八年市占率提升13倍,FILA高增长的背后

新华网
2019-11-05 16:48
安踏近日发布的2019Q3最新运营数据显示,第三季度FILA零售金额继续保持高增长,同比上涨50%-55%。

  新华网成都11月5日电 FILA,具有意大利血统的世界著名运动品牌,曾被认为是艺术的代表,但在二十世纪末的中国市场遭遇不小的坎坷。直到2009年,FILA中华区业务被安踏收购,进行全面改革,如今已经发展成国内知名的运动时装品牌。

  安踏近日发布的2019Q3最新运营数据显示,第三季度FILA零售金额继续保持高增长,同比上涨50%-55%。安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄向记者阐述了FILA的战略布局,表示FILA的使命不仅仅只是做一款运动服装,而是真正去引领一种生活方式,以运动引领优雅品位的生活方式。

  把握流行趋势,定位时尚运动

  三季度李宁、特步、361度等国产运动品牌运营同比都获得增长。其中,李宁2019Q3整个平台之同店按年收获10%-20%的增长,但对比FILA,还是略逊一筹。

  穿着FILA的网球传奇比约·博格。

  根据市场机构调查,2010-2018年,FILA在我国运动鞋服市场的市占率从0.3%迅速提升至3.8%,八年时间增长了近13倍。

  探究FILA为何能保持高速增长?姚伟雄表示,还是在于准确把握住了时尚潮流化机遇。

  早在2011年,安踏集团就对FILA进行重新定位,集时尚、运动、休闲于一体,同时举办了“百年FILA时尚回归”活动,打造其知名度及品牌形象,与意大利百年品牌DNA的相结合。

  在此定位下,FILA产品结构也做了差异化的调整,从专业运动转向时尚运动风格,定位中高端时尚运动鞋服,涵盖综训、高尔夫、网球、休闲领域,与以鞋品为主的阿迪达斯、耐克等专业运动品牌,以及H&M、Zara等大众时尚品牌形成差异化竞争。

  数据显示,2010-2018年,我国运动服饰人均年消费从14.5美元跃升至28.9美元。消费升级促使消费者对价格敏感度降低,对高品质产品接受度提高。产品时尚化的“颜值”开始引导消费者行为。

  据了解,FILA作一个全球化品牌,FILA中国可享有其全球化时尚设计资源,且其全球设计资源共享的机制也可保障品牌及产品设计的潮流性。

  姚伟雄介绍,FILA全球有五大板块,发源地欧洲板块,北美板块,南美板块,包含日本和韩国的北亚板块,大中华地区。虽然五个板块的市场策略都会不一样,但每半年所有FILA国家负责人,以及市场部负责人都会参加全体半年会,探讨好的商品设计和分享市场案例,通过激烈的PK,碰撞出时尚的火花。从而提升品牌调性,抢占高端运动消费市场份额。

  跨界营销合作,积极拓展产品线

  目前,FILA旗下共有四个品牌,除了定位人群主要是25岁到45岁的主品牌FILA,还有运动子品牌FILA ATHLETICS,定位时尚运动生活的儿童品牌FILA KIDS,以及目标人群为千禧一代的潮牌FILA FUSION。通过子品牌组合,进一步拓宽了消费群体。

  图为FILA形象代言人高圆圆身着FILA服饰。

  FILA大中华区品牌副总裁施睿告诉记者,2018年推出的运动子品牌FILA ATHLETICS,目标消费者是25岁到35岁中间人群,他们是将运动视为生活中密不可分的一部分。“FILA ATHLETICS有四个主要系列:网球、高尔夫、健身、跑步。希望通过这样的系列,能够在中国推广高端运动。”

  在营销端,FILA以明星及时尚资源为主,体育资源为辅,通过亮相国际时装周、签约流量明星、与知名设计师合作等方式成功塑造时尚运动品牌形象。

  施睿介绍, 今天的FILA已经在整个艺人圈、明星界收获好评。2018年米兰时装周,FILA是第一个也是目前唯一一个官方走秀的运动品牌。今年FILA把世界航海家的精神带到了米兰时装周,并且有自己的明星代言人参与走秀。

  同时,FILA今年开始发力网球鞋服领域。9月17日,与中国网球公开赛共同宣布,FILA成为2019-2021年度中国网球公开赛独家运动服鞋官方合作伙伴。全球排名第15的约翰·伊斯内尔和中网双打冠军肯宁先后来到FILA中网现场快闪店与球迷进行深度交流。

  赞助体育赛事,进行跨界娱乐营销,凸显FILA运动界的时尚地位,虽然实现运动时尚风格的转型绝非易事。但“运动融入生活”+“运动跨界时尚”,运动与时尚双线营销和多品牌战略扩大了消费群体,推动了FILA的业绩持续向好。

  直营模式提升品牌竞争力

  在姚伟雄看来,FILA销售端采取直营模式是业绩突飞猛进的法宝利器。

  耐克和阿迪达斯作为海外企业,在跨区域扩张时多采用代理商模式。而其他国产品牌,安踏、李宁和特步等则采用直营和代理相结合。

  “选择直营,虽然更累,要花费更多的时间和精力,成立更庞大的团队。但却能自己独立掌控全产业链。虽然做直营的净利润率会低于批发,但不看利润率而是看利润总和,哪个更可为,更加稳固?”姚伟雄直言,“事情想做到最理想,势必也是最辛苦。但如果能做好,回报肯定也是最大化的。”

  姚伟雄表示,FILA通过七年时间在大中华区耕耘,直营这个商业模型已被验证为最合适的,能更好地了解市场需求,促进品牌建设,“相信未来我们不会轻易改变,因为这是行之有效的。”

  球星约翰·伊斯内尔出席FILA中网球星日活动。

  据此前报道,为保证品牌的高端性,FILA选择直营模式,用了三年时间从经销商手中收回门店。

  在2011年,李宁、特步等国内品牌进入去库存、减门店、加强渠道控制的调整期,FILA逆势大举开店,每年新开约100家店铺,并选择与一二线城市购物中心的较核心商铺位,这迅速帮助FILA迅速建立了品牌认知,增强了存在感。

  在这一系列措施下,FILA门店数从刚收购时的约60家(含香港10家),上涨到了2019年中的1788家(含中国大陆、港澳及新加坡的FILA及FILA KIDS门店);2017年,FILA还在新加坡开设了首家门店,开始向海外拓展市场。

  姚伟雄坦言,近期国外体育用品零售涌现出一股新的业态,就是汇聚众多品牌的集合店愈来愈多,如果新业态进入到国内,FILA也会尝试与之合作,呈现给消费者。

责任编辑:张安琪
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